Tomada de Decisões - Um Novo Olhar

A ideia popular de que evitar perdas é um motivador maior do que obter ganhos não é apoiada pela evidência

Por que a ideia mais importante na tomada de decisões comportamentais é uma falácia

• Por David Gal

Para Scientific American

A aversão à perda, a ideia de que as perdas têm mais impacto psicológico do que ganhos, é amplamente considerada a idéia mais importante de tomada de decisão comportamental e seu campo de economia comportamental. Para ilustrar a importância da aversão à perda, Daniel Kahneman, vencedor do Prêmio Nobel de Economia em 2002, escreveu em seu livro best-seller de 2011,  Thinking Fast and Slow , que “o conceito de aversão à perda é certamente a contribuição mais significativa da psicologia. Como outra ilustração, quando Richard Thaler recebeu o Prêmio Nobel de Economia de 2017 ,  a frase “aversão à perda” apareceu 24 vezes na descrição do Comitê Nobel de suas contribuições à ciência.

Por que essa importância tão profunda foi atribuída à aversão à perda? Em grande parte, é porque se pensa que reflete uma verdade fundamental sobre os seres humanos - que somos mais motivados pelos nossos medos do que pelas nossas aspirações. Esta conclusão, pensa-se, tem implicações para quase todos os aspectos de como vivemos nossas vidas.

No entanto, como documentado em uma recente revisão crítica da aversão à perda por Derek Rucker da Northwestern University e por mim, publicado no Journal of Consumer Psychology , a aversão à perda é essencialmente uma falácia. Ou seja, não existe um viés cognitivo geral que leve as pessoas a evitar perdas mais vigorosamente do que buscar ganhos. Ao contrário das afirmações baseadas na aversão à perda, os aumentos de preços (ou seja, perdas para os consumidores) não afetam mais o comportamento do consumidor do que a redução de preço (ou seja, ganhos para os consumidores). Mensagens que moldam um apelo em termos de perda (por exemplo, “você perderá ao não comprar nosso produto”) não são mais persuasivas do que mensagens que moldam uma apelação em termos de um ganho (por exemplo, “você ganhará comprando nosso produtos").

As pessoas não avaliam a dor de perder US $ 10 para ser mais intensa do que o prazer de ganhar US $ 10. As pessoas não relatam que seu time favorito perdendo um jogo será mais impactante do que seu time favorito ganhando um jogo. E as pessoas não são particularmente propensas a vender uma ação que acreditam ter chances de subir ou descer de preço (de fato, em um estudo que realizei, mais de 80% dos participantes disseram que iriam segurá-la).

Para ter certeza, é verdade que grandes perdas financeiras podem ter mais impacto do que grandes ganhos financeiros, mas isso não é um viés cognitivo que requer uma explicação de aversão à perda, mas um comportamento perfeitamente racional. Se perder $ 10.000 significa desistir do teto sobre sua cabeça, enquanto ganhar $ 10.000 significa passar férias extras, é perfeitamente racional estar mais preocupado com a perda do que com o ganho. Da mesma forma, há outras situações em que as perdas são mais consequentes do que os ganhos, mas elas exigem explicações específicas, não declarações abrangentes sobre um viés de aversão à perda.

Se o que estou afirmando é verdadeiro, por que a crença na aversão à perda persistiu tão fortemente? Uma visão idealizada da ciência é que as teorias são aceitas ou rejeitadas com base apenas em evidências empíricas. De fato, a ciência não é simplesmente uma busca objetiva pela verdade, mas também um processo social, no qual os proponentes de uma teoria devem convencer outros cientistas, por meio da lógica e da argumentação, de como as evidências devem ser interpretadas.  

No entanto, esse processo beneficia as teorias sobre os concorrentes por várias razões, incluindo o viés de confirmação, a prova social, a complacência ideológica e os interesses de cientistas cujas reputações e até mesmo senso de si estão ligados às teorias existentes. Uma conseqüência é a inércia científica, em que teorias fracas ou mal fundamentadas ganham vida própria, às vezes ganhando força apesar de evidências que põem em dúvida sua veracidade. 

 No caso da aversão à perda, evidências contraditórias tendem a ser descartadas, ignoradas ou explicadas, enquanto evidências ambíguas tendem a ser interpretadas de acordo com a aversão à perda. Por exemplo, um documento que pretende ilustrar que os aumentos de preços são mais impactantes do que as diminuições de preços recebidas no Citaco Acadêmico em 2016, enquanto um trabalho de acompanhamento que contesta essa opinião recebeu apenas 17 citações.

Além disso, a crença na aversão à perda significou que fenômenos que não têm nada a ver com a aversão à perda foram interpretados para refletir a aversão à perda. Por exemplo, o efeito de custo irrecuperável , a constatação de que as pessoas têm maior probabilidade de continuar em um esforço depois que um investimento nele foi feito, foi atribuído à aversão à perda. Embora o efeito de custo afundado possa refletir uma relutância em reconhecer perdas, isso não é relevante para a aversão à perda, o que requer uma comparação entre perdas e ganhos.

Em suma, nossa revisão crítica da aversão à perda destaca que, mesmo na contemporaneidade, idéias errôneas podem persistir por muito tempo, apesar de evidências contrárias e, portanto, que há uma necessidade de avaliar criticamente as crenças aceitas e de ser cauteloso quanto ao consenso institucional. ciência e de outra forma. Embora a aversão à perda tenha sido freqüentemente citada para explicar por que as pessoas são tendenciosas em relação ao status quo, talvez adequadamente, o caso da aversão à perda ilustra a importância de desafiar o status quo da ciência.

Texto Publicado originalmente em Scientific American, Disponível em:  <https://blogs.scientificamerican.com/observations/why-the-most-important-idea-in-behavioral-decision-making-is-a-fallacy/?sf194849524=1 >Acesso em: 08 de Agosto de 2018.

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